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Fiat relance Abarth, une marque à fort potentiel marketing

La nouvelle Fiat 500 Abarth, dans un atelier à Turin, le 18 février 2008.
© AFP Luigi Bertello
Le groupe italien Fiat relance sa marque Abarth, mise en sommeil dans les années 70, avec l'objectif de prendre une part du profitable marché des accessoires de personnalisation automobile et d'attirer une clientèle jeune, séduite par le mythe sportif d'Abarth.

Créée en 1949 par l'Autrichien Karl Abarth, la marque s'est fortement développée dans les années 60 grâce à la mise au point d'accessoires sportifs équipant nombre de modèles Fiat qui triompheront dans les compétitions de sport automobile.

Rachetée en 1971 par le groupe automobile italien, Fiat a décidé l'an dernier de relancer la marque avec l'ambition d'en exploiter l'image associée à la performance sportive.

Après le lancement d'une Grande Punto Abarth fin 2007, le patron d'Abarth, Luca De Meo, également directeur marketing de Fiat, a dévoilé lundi la Fiat 500 Abarth qui sera lancée en juillet en Italie.

Fiat entend vendre 5.000 voitures de la marque Abarth en 2008 mais "ce qui compte n'est pas tant le nombre de voitures que l'ensemble de l'activité autour de la marque", a souligné Luca de Meo lors de l'inauguration du siège d'Abarth sur le site historique Fiat de Mirafiori à Turin.

Le constructeur italien s'est en effet surtout organisé pour vendre l'image d'Abarth, symbolisée par un scorpion noir sur fond de blason jaune et rouge.

Son premier objectif est de vendre des accessoires de personnalisation (volant, pare-chocs, phares....) et des kits permettant de renforcer les performances des voitures en jouant sur les freins et le moteur, via un réseau exclusif d'installateurs spécialisés.

"Le marché des accessoires personnalisés est très rentable, beaucoup plus que celui de l'automobile. Aucun constructeur n'a trouvé le moyen de l'exploiter correctement", a estimé M. De Meo, soulignant qu'il s'agissait d'un marché connaissant une croissance à deux chiffres.

L'installation des kits de performance, qui seront vendus entre 2.500 et 4.500 euros à partir d'avril en Italie, ne sera ainsi possible que dans 120 ateliers spécialisés prévus pour fin 2008 en Europe.

Le constructeur entend ainsi éviter d'être accusé de mettre sur la route des voitures ne répondant pas aux critères minimum de sécurité. Il va aussi créer une école de conduite Abarth pour renforcer son image de constructeur responsable.

Les modèles attirent un public jeune avec plus de 60% des clients qui ont "moins de 30 ans", a souligné M. De Meo.

Ces modèles sont par ailleurs très rentables puisqu'une Grande Punto Abarth génère pour son revendeur une marge deux fois supérieure à celle d'une voiture normale de même catégorie.

Pour l'instant, le réseau Abarth compte 35 concessions et 60 autres doivent être ouvertes d'ici la fin de l'année en Europe. Il va mettre l'accent également sur le Japon où "Abarth reste une marque mythique", a dit M. De Meo.

La marque Abarth est aussi relancée via le merchandising (blousons..) et les produits sous licences grâce à des accords déjà conclus avec une dizaine de marques dans l'édition (Hachette), l'habillement, la cuisine..

Le groupe a en outre engagé des voitures Abarth dans le championnat italien de rallye automobile.